Antingen eller, eller?

Företaget Hornbach har tagit fram en broschyr som de kallar ”Women at work” och även initierat en tävling för ”händiga kvinnor”.

Denna broschyr går att ladda ner som PDF på deras hemsida och inleds med orden: tillägnas alla kvinnor som inte automatiskt tänker på manikyr när de hör ordet ”fil”. Som inte målar naglarna – utan väggarna. Och som inte använder silikon för att utöka sitt eget omfång, utan för att renovera badrummet.

Som om dessa saker skulle stå i motsättning till varandra. En kvinna som först tänker på manikyr när hon hör ordet fil kan alltså inte hantera verktyget, kvinnor med silikonbröst förstår sig inte på att renovera badrum. Vi har tidigare diskuterat stereotyper på bloggen men det är lika tröttsamt varje gång.

Broschyren är inte bara sexistisk utan även heteronormativ, då det ligger en härlig man och slumrar i mörkret i avdelningen om belysning. Det blir inte bättre av att de valt rubriker som ”Kvinnor hör hemma i köket”, ”Storleken spelar roll” eller att de gör tapetsering till en form av bantningstips. ”Upp med taperten, ner med kilona”.

Som ”händig kvinna” känner jag mig inte så lite förolämpad, jag vill kunna måla både sovrummet och naglarna.

 

Women at work

Publicerad den 2 juli, 2012 av Jenny Claesson
12 kommentarer
Jenny Claesson
Marknadschef
Jenny Claesson är marknadschef på Add Gender och expert på praktiskt jämställdhetsarbete. Hon är utbildad inom genus- och kulturfrågor och har på Add Gender bland annat gett ut boken "Anna kör skogsmaskin" tillsammans med skogsmaskinsföraren och huvudpersonen Anna A Utter. Innan hon blev entreprenör har hon arbetat som brevbärare, på restaurang och suttit i spärren i tunnelbanan.

12 svar

  1. Bra spanat! Påminner mig om ett blogginlägg jag läste för några veckor sedan,
    på bloggen Like a Lady.

  2. Agnes Edgren skriver:

    Snacka om goda intentioner som blir helt fel i verkligheten.
    Här är det åter någon välmenande stackars människa som vill rätt men gör så fel.

    Tack för tipset till den här bloggen, Pernilla. Det är alltid intressant att läsa genus-tänkande bloggar som hjälper oss att tänka och analysera det vi har omkring oss.
    Den här sidan är uppenbarligen väldigt bra! :)

  3. Itchy skriver:

    Buhu-hu-hu…
    Vita kränkta kvinnor….

  4. Stefan skriver:

    Smart idé!
    Det blir en härlig form av symbios mellan era företag; de får gratis reklam och ni kan bygga upp en marknad kring detta.

  5. [...] läser jag hos jämställdsexperten att Hornbach har kommit med en broschyr, riktad till kvinnor: Denna broschyr tillägnas kvinnor som [...]

  6. agbloggadmin skriver:

    Hornbachs svar:

    Hej Jenny!

    Tack för ditt mail. Vi har läst ditt inlägg på er blogg. Vi tar till oss
    och värdesätter alla åsikter, positiva som negativa och kommer att ha dem i
    åtanke vid utformningen av framtida kampanjer.

    Vi beklagar om vår broschyr har fått dig att känna dig illa berörd. Det var
    verkligen inte vår avsikt att dela in kvinnor i kategorier när det gäller
    deras utseende eller hantverksmässiga förmågor.

    Vi vill med vår kampanj, tvärtom, hylla alla tjejer som inte tvekar att
    själva ta till skruvdragaren för att fixa hemma, ute som inne. Tvärtemot de
    många klichéer som finns, är dessa kvinnor, enligt vår uppfattning, inte
    alla underlägsna män.
    För att utarbeta detta till ett humoristiskt koncept gestaltade vi allmänt
    kända egenskaper som traditionellt tillskrivs kvinnor på ett överdrivet
    sätt i reklamsyfte.
    Vi framställde då olika hemmarfixarteman på ett sätt som liknar innehållet
    i tidsskrifter med målgrupp kvinnor.

    Med vänliga hälsningar

    Weronica Lundgren
    Marknadschef
    HORNBACH Byggmarknad AB

  7. [...] eget omfång, utan för att renovera badrummet.” Omskrivet av min kollega Add Gender-Jenny här. Matig text om EU-kommissionens film av Add Gender-Pernilla [...]

  8. Intersexorwhat skriver:

    Jamen antingen är du ju en riktig kvinna eller så är du en händig kvinna, det fattar du väl lilla gumman! *sarkasm*

    Nej men på riktigt, sjukt irriterande att de ser det som ett under att kvinnor kan vara händiga. Dessutom att de inte ser alls att kvinnor kan vara både händiga och se stereotypiskt kvinnlig ut på samma gång. Suck och stön.

  9. Emma skriver:

    Jag reagerade på samma sätt som du, Jenny, när jag läste den här reklambroschyren. Jag undrar vem den riktar sig till? Kvinnor som redan är händiga tror jag inte tilltalas av upplägget. Om man som jag råkar vara en sån där ”stereotyp kvinna” som gillar att måla naglarna så riktar det sig ju inte till mig heller?

    Jag såg inget komiskt i det ”överdrivna reklamspråket”, jag fick bara en klump i magen.

    Tack för att du tog upp det här!

  10. agbloggadmin skriver:

    Nu har även Aftonbladet plockat upp Hornbachs kampanj och låtit genusforskaren Anja Hirdman titta på den. Läs mer här: http://www.aftonbladet.se/wendela/article15171109.ab

  11. [...] stark kritik för sommarkampanjen Women@work som ansågs vara könsdiskriminerande och sexistisk (http://jamstalldhetsexperten.se/antingen-eller-eller). Inom loppet av någon dag, fylldes vår Facebooksidas kommentarsfält med negativa kommentarer [...]

  12. [...] läser jag hos jämställdsexperten att Hornbach har kommit med en broschyr, riktad till kvinnor: Denna broschyr tillägnas kvinnor som [...]

Kommentera

© 2016 Jämställdhetsexperten