”#Stoppamachokulturen” – når inte ändra fram
Byggnads och Byggcheferna har sin kampanj #stoppamachokulturen just nu. Den har mött stark kritik tidigare, till och med anklagats för att vara sexistisk – trots att det är det den ska motverka. Jag har också kritik att framföra.
För det första: Ett normkritiskt fokus som inte räcker hela vägen är mycket riskabelt. Det är mycket bra att deras kampanj inte handlar om att kvinnor ska ändra på sig för att passa in. Den hade lika gärna kunnat göra det eftersom så ser det ofta ut. Många företag satsar på kvinnliga nätverk – där man skickar kvinnorna på läger så att de ska lära sig mer för att passa in. (Resultatet kan till och med bli att de sticker till en annan organisation men det är en annan historia.) Så de fokuserar ändå på normen inom branschen: ”en grabbig jargong”. De vill att den ska stoppas, denna machokultur. Men det blir ju tyvärr så att de fokuserar på normen men klarar inte av att hela vägen uppbringa det kritiska förhållningssättet. Ett mer framgångsrikt normkritiskt förhållningssätt hade varit att ifrågasätta bilden av byggarbetaren och branschen som ”macho”. Nu förstärker de istället den bilden genom en påkostad kampanj. Alla både killar, tjejer och trans som inte identifierar sig som macho, eller för den delen tolkar ”grabbig jargong” som rå men hjärtlig, ser dessa affischer och tänker: ”oj då det där verkar jobbigt, kanske ska välja en annan karriär ändå?” Var det verkligen så de ville att det skulle bli?
För det andra: Bakgrundsfaktan är underligt insamlad. Undersökningen som kampanjen bygger på är gjord av TNS Sifo. Jag tar ut de frågor som redovisas i den debattartikel som i DN lanserade kampanjen:
”Två undersökningar har gjorts bland sammanlagt 2100 respondenter i bygg- och fastighetsbranschen. Parallellt har TNS Sifo ställt följande frågor till 1167 deltids- och heltidsarbetande svenskar:
• Tycker du att du arbetar på en jämställd arbetsplats, det vill säga att kvinnor och män behandlas i huvudsak lika?
• Förekommer det sexistiskt eller könsdiskriminerande språk på din arbetsplats?”
Ur de två utvalda frågorna kan man utläsa följande:
a. De vet inte vad jämställdhet är, att kvinnor och män ska behandlas lika är en underlig definition på jämställdhet. Om frågan hade varit ställd så här: ”vad betyder jämställdhet för dig” antingen med val eller med öppna alternativ. Då kan man få en bild av vad jämställdhet betyder för de som svarar och sedan arbeta vidare med de andra svaren. Det allra bästa dock är att fråga: ”Anser du att män och kvinnor i följande situationer behandlas likvärdigt:” för att sedan rada upp olika branschspecifika exempel. Lektion ett som jämställdhetsexpert är att om du inte ger exempel så kan du inte lita på svaren för när man säger saker som ”lika” eller ”jämställdhet” finns det en tolkning för varje svarande. Lektion två handlar om att inte fråga folk om kvinnor och män behandlas lika i en kontext där vittnesmål och befintlig statistik så uppenbart visar att så inte är fallet. Byggnads har inte gått sina lektioner.
b. De tror att ”sexistiskt” är detsamma som ”sexuellt”. Det är ganska vanligt att man blandar ihop detta på grund av att ”sexism” innehåller ordet ”sex” (dålig översättning från början). Om de inte trodde det skulle de inte ha ”sexistisk” OCH ”könsdiskriminerande språk” i en och samma fråga. Det är som att fråga: ”Förekommer det trappor och trappsteg i ditt tvåvåningshus?”. Så jag tolkar det som att de egentligen vill fråga om det förekommer sexuellt och könsstereotypt (dvs sexistiskt) språk?
När jag startade och drev jämställdhetsgruppen på mitt gymnasium var vår första insikt: skriver vi en fråga i en enkät där vi frågar ”har du utsatts för sexuella trakasserier” svarade i stort sett alla nej. Frågade vi istället: ”har du upplevt någon av följande händelser under din tid som elev på denna skola?” För att sedan radda upp konkreta exempel på både sexistiskt agerande (det vill säga könsstereotypt agerande såsom om vi tar ett exempel man kan ställa inom byggbranschen ”att du som yrkesperson har blivit ombedd att bytas ut mot en kollega av motsatt kön baserat på föreställningar om vad du klarar av i relation till din könstillhörighet?”) och på sexuella trakasserier (det vill säga branschrelaterat: ”har någon av dina kollegor ovälkommen anspelat på sexuellt umgänge i era samtal” eller liknande) så upptäckte vi genast de exempel som vi faktiskt ville komma åt. Och som i sin tur skadade flickor och pojkars arbetsmiljö varje dag på skolan.
Att använda ”könsdiskriminerande” är också en svår växel att lägga i för det tunnar ut betydelsen av just könsdiskriminering – där kön är en av diskrimineringsgrunderna i Sverige, medan sexistisk jargong kan och ska tolkas mycket bredare.
För det tredje: Jämställdhet blir lätt könsbinärt och heterosexuellt. Även om de i kampanjen nämner HBTQ så lyckas den inte leverera hela vägen gällande att inkludera transpersoner och stjärnfamiljer.
Med andra ord så når Byggnads och Byggchefernas kampanj #stoppamachokulturen inte hela vägen. Mest är jag missnöjd för att när en undersökning har sådana kunskapsluckor så gör det att den förlorar trovärdighet. De kallar sin fakta-sida för ”hårda fakta” vilket säkert kommer av krav på ”svart på vitt” som många efterfrågar för att ”gå med på att förändra sig”. Men allt det tragiska som att branschens könsrepresentation är 92 % män och 8 % kvinnor – en extremt könssegregerad miljö, att 99 % av Byggnads medlemmar är män, att 9 av 10 anger att de sett andra må dåligt av kulturen som finns idag… allt det ifrågasätts lätt om de andra frågorna är underligt formulerade. Då blir det inte hårda fakta: det riskerar istället att blir en hård ton mot de som driver frågan om förändring. Exempelvis så är har kampanjen blivit omdebatterat på den antifeministiska sidan Genusdebatten (som jag med viss ovilja länkar till eftersom det är lite som att länka till Darth Vader för en genusvetare – men okej då).
Grunden till kampanjen är enormt viktig. Jag kan inte nog understryka detta. Läs bland annat om vittnesmålen från branschen i den senaste artikeln om kampanjen i DN. Natalie Westmark är branschaktiv och intervjuas i artikeln:
”– Tyvärr är det också väldigt sällan de manliga kollegerna står upp för oss och säger ifrån. Många unga killar som från början är schysta formas på ett negativt sätt av äldre manliga arbetskamrater. Dessutom vågar många unga inte prata om det här, av rädsla för att uppfattas som jobbiga och få dåliga referenser.”
Här har vi en nyckel till hur kampanjen hade kunnat bli det där lilla extra. Normkritik hade varit att inkludera de som har upplevelser av diskriminering (både kvinnor, män och transpersoner) och de som kämpar för förändring, samt att låta dem få tolkningsföreträde – utan att kräva av dem att det är deras ansvar att stoppa något eller berätta sin historia. Kanske en kampanj mer i riktning mot: #vågavägramacho hade varit ett bättre alternativ? Då tror jag att den där som står på perrongen, läser kampanjens budskap, och inte orkar stoppa någon machostämning i resten av sin karriär mer hade tänkt: ”Vad spännande, det händer saker inom bygg, jag kanske ska välja den karriären ändå, och vara delaktig i denna förändring? Jag kan definitivt våga vägra macho!”
Förändring handlar om att ge kraft åt de som har bestämt sig för att förändra, det som de har makten att förändra. Det är svårt att stoppa något som man själv inte är delaktig i. Det är lättare att våga något som man inte vågar om inte andra stöttar en. Låt oss hylla dem inom byggbranschen, av alla kön, som idag vågar vägra macho!
En tjejgrej?
För några veckor sedan gladdes jag tillsammans med många andra att reklamen för sanitetsprodukter för kvinnor och tjejer tycktes ha genomgått en revolution. Reklamvärlden utökades i alla fall med en reklamfilm som inte spelade på de vanliga normerna kring att tjejer och kvinnor förväntas känna skam över sin menstruation. Se där, en reklam som bryter mot normen!
Den här veckan läser jag i Aftonbladet Wendela om en annan produkt som saluförs som riktas till tjejer och kvinnor och drabbas av motsatta känslan. Företaget bakom reklamen är Sanrio, som har som mål att sälja mer öl till kvinnor i Taiwan och Kina. För att uppnå detta är ölen döpt till Hello Kitty och prydd med kattkaraktären och blommor i färglada färger. Ölen har en alkoholhalt på 2,3 volymprocent och kommer i smakerna banan, persika, lemon-lime och passionsfrukt.
Det är inte första gången ett företag anpassar sin produkt utifrån föreställningar om kvinnors och mäns könsbetingade behov och önskningar. Företaget Carlsberg var inne på samma linje som Sanrio för ett år sedan, då de meddelade att de vill brygga sött öl för kvinnor, då ”kvinnor inte gillar den beska smaken i öl”.
Förra året lanserade även företaget Bic en särskild penna för tjejer, som sades vara anpassade efter kvinnors ergonomi (den var mindre). Läs gärna mer om reaktionerna kring detta här.
Jag har inte svårt att förstå att företag behöver utveckla och anpassa sina produkter utifrån marknadens behov och efterfrågan. Jag går även med på att reklamen för produkten kan utformas på olika sätt beroende på vilken målgrupp företaget vill locka till att köpa produkten. Jag ställer mig dessutom bakom att produkter anpassas utifrån ett könsmedvetet tänkande istället för ett könsblint, men då måste det vara befogat.
Det jag inte förstår och tycker är extremt onödigt, är när produkterna (och många gånger dess marknadsföring) bygger på normativa föreställningar om kvinnor och män utan något stöd i vare sig forskning eller empiri. Frågar ni mig behöver reklamvärlden utökas med fler normbrytande och roliga reklamer och produkterna som saluförs ska vara anpassade efter människors riktiga behov och önskemål (inte företagens sexistiska föreställningar om dessa)!
För de som är mer intresserade av könsriktad reklam med fokus på hur det kan se ut mot kvinnor, titta gärna in den här sidan!
Reklamens Jeanne d’Arc
I slutet av juli skedde en liten revolution i reklamvärlden. Eller i alla fall i den delen av världen som handlar om sanitetsartiklar, bindor och tamponger. Vad hände? Jo, ett företag som heter HelloFlo publicerade en reklamfilm för tamponger som blev vida spridd och uppmärksammad, även i svenska medier. Reklamen beskrivs av flera tyckare som ett ”genombrott” i det annars tämligen konservativa PR-landskapet och berömmer den för att vara en lyckad kombination av feminism och kommersialism.
Den knappt två minuter långa reklamfilmen handlar om en 12-årig tjej som befinner sig på ett sommarläger och får sin första mens. Hon gläds mycket åt det, vinner popularitet hos vännerna och startar en egen rådgivning – Camp Gyno. Därefter lär sig de andra tjejerna att beställa tampongerna via nätet – det är där HelloFlo kommer in – och 12-åringen får stänga sin gynrådgivning och sörjer sin förlorade status som lägrets Jeanne D’Arc.
Filmen är helt klart ovanlig på så sätt att den för en gångs skull inte beskriver en tjejs menstruation som något skamfyllt. Istället för att innehålla en hand som häller lite blå vätska på en binda mot en neutral bakgrund, visualiserar filmen en tjej som är stolt över att ha fått mens och som mer än gärna beskriver för de andra tjejerna hur de använder skydden. Hon använder till och med ordet vagina vilket mig veterligen aldrig har hänt i en dylik reklam tidigare. Filmen lyckas med konststycket att vara rolig, samtidigt som det känns som att tjejernas tankar och känslor inför att få mens tas på största allvar. Reklamfilmens feministiska potential ligger helt enkelt i utgångspunkten att tjejers kroppar och biologiska skeenden inte är något man behöver dölja eller skämmas för. Jag tycker att det är otroligt befriande!
Jag tror också att kunskap om och tillit till sin egen kropp är en central fråga i en jämställdhetskamp, som syftar till att befria båda könen från de gällande könsstereotypa normerna. Den skamfyllda bilden av mens är en del av den struktur som går ut på att kvinnor och tjejer generellt sett betraktas som mindre värda i samhället. Vill ni ha intressanta och historiskt förankrade exempel vill jag tipsa om den feministiska serietecknaren Liv Strömqvists sommarprat tidigare i sommar, vars radioinslag till stora delar handlar om synen på mens. Ett ovanligt sommarprat det också, men ack så informativt.
När man inte passar in någonstans
Som småföretagare får man en massa reklam hela tiden från olika organisationer som vill att ”just du” ska gå med i ”just vår” egenföretagarförsäkring, a-kassa, fackförbund, företagarförening eller liknande.
Jag har sedan företagsstart känt att jag inte passar in någonstans. Ofta är det en bild på en man i kostym. Jag minns faktiskt min allra första inbjudan för fem år sedan, då var det just en tecknad man med kostym och slips som klättrade symboliskt upp för en stege. ”Välkommen till livet som egenföretagare” nu lovade de det ena och det andra för att skydda mig.
Men jag är jämställdhetsexpert, jag vet att jag som kvinna och egenföretagare inte är normen. Självklart har jag en försäkring, men jag blir inte direkt förvånad om det skulle vara så att bemötandet inte är det bästa. Förväntningarna är inte högt ställda om man ska uttrycka sig milt.
SmåA har jag funderat på att gå med i… Deras senaste medlemskampanj får mig dock inte att känna mig värst välkommen. Vad är det med bloggare, unga kvinnor och förakt? Varför får de inte vara framgångsrika och driftiga? Vadan denna nidbild?
Kolla gärna in vår kampanj för att Stötta manligt företagande.
Byråbranschen är redo
Sveriges jämställdhetspolitik bygger på tre områden; lagstiftning mot diskriminering, aktiva åtgärder och integreringsverksamhet. Alltför få företag och organisationer gör tillräckligt inom dessa områden. Med den erfarenheten jag har som jämställdhetsexpert så är jag övertygad om att vi kan komma mycket långt på att helt enkelt bara ta oss i kragen och göra det som krävs. Vi har under våra fem år i olika branscher fått otaliga tips och uppmaningar om att vi borde börja kolla mer på marknadsförings- och reklamföretagen. ”Det finns mycket att göra” brukar vi få höra och nu har debatten blossat upp igen tack vare Christina Knights bok ”Mad Women”. Dessutom har jämställdhetsministern Maria Arnholm uttala sig om branschen och igår var det Guldäggsgalan, så samtalet om branschens kreativitetsförmåga är högst aktuell! Inte minst för att Rättviseförmedlingen (stort grattis ska vi passa på att säga) fick Titanägget på galan, med följande motivering:
“Många säger att förändring kräver tid, att det tar tid. Det är både fegt och fel. Förändring kräver inte tid utan initiativ. Årets Titan-ägg är inte bara på tiden, det är i tiden och något som visat sig hålla över tid. Det är ett projekt som måste fortsätta att uppmärksammas. I synnerhet 2012. I synnerhet av vår bransch som gör anspråk på att ligga i framkant men så uppenbart är efter. Rättviseförmedlingen, kom och gör det ni gör!”
Ser ni vad det står? Byråbranschen är redo!
Tillsammans med tidningen Resumé kartlägger vi på Add Gender nu byråbranschens utifrån balans, struktur och kultur och skapar ett branschunikt jämställdhetsindex bland de 50 största aktörerna. Den 23:e april skickade vi ut en enkät adresserad till VD hos dessa aktörer. Svaren ska vara inne den 30:e april och i början av maj så kommer ni alla att få veta hur det faktiskt ligger till. Med andra ord så kommer ni alla att få svar på vad det är som faktiskt görs.
Ställer vi upp en lista av egenskaper: bestämd, tydlig, rationell, empatisk, pysslig, hysterisk, mjuk, risktagande, så är vi alla snabba att koppla ett kön till varje egenskap och inte sällan är vi rörande överens om generaliseringen. Även om vi gärna lägger till att det inte gäller i samtliga individuella fall. För att skapa en effektiv marknadsföring krävs ofta stereotyper och generaliseringar. Det duggar dock tätt av unkna värderingar i dagens marknadsföring, speciellt i ett samhällsklimat där den allmänna föreställningen är att verka för jämställdhet mellan kvinnor och män. Så varför slutar inte dessa stereotyper och generaliseringar att dyka upp i vår vardagliga konsumtion av reklam?
Kvinnor är underrepresenterade inom många nyckelpositioner i marknadsföringsbranschen. Målgruppsanalyserna är för generaliserande och kommunikationen är för stereotyp, med några få ljusglimtar. Många i branschen är överens om att mångfalden behöver breddas och kreativiteten likaså – inte minst för att spegla de som ska tilltalas. Det verkar också som att målgrupperna är mogna, fler och fler reagerar negativt på könsstereotyp reklam och därför blir normbrytande marknadsföring framgångsrik i ett klimat där konsumenten blir mer och mer en aktiv aktör. Konsumenten kan också mer än någonsin ge direkt återkoppling på ett varumärke. Problembilden är klar, men hur ska förändring ske?
Det krävs en större förståelse för att kvinnor och män inte är två målgrupper, utan två segment bestående av flertalet målgrupper med olika behov som är påverkade av könserfarenheter men inte beroende av könstillhörighet. Att berätta fler än en berättelse i marknadsföring kräver att vi har många erfarenheter att välja från – därför behövs flera erfarenheter representerade på arbetsplatsen, bättre könsbalans. Branschen bör vara lika medveten om hur jämställdhet ska uppnås som hur en bra kampanj görs, vilket kräver bättre struktur. Varumärkets utsatthet kräver marknadsföringspartners som kan förutse fler tänkbara konsekvenser av olika kampanjer och en lekfullhet med allas våra fördomar och generaliseringar, bättre kultur.
Jämställdhet har seglat upp som en lönsamhets- och tillväxtfråga och byråbranschen måste hänga med. Syftet med jämställdhetsindex är att kartlägga branschen för att på så sätt uppmärksamma de företag som använder jämställdhetsperspektivet för att berika sina team, förstå sin målgrupp, ifrågasätta sina vanor och bryta ny mark, alltså de aktörerna i byråbranschen som är redo för fler berättelser än en.
Pernilla Alexandersson, VD Add Gender AB, jämställdhetsexpert och kontaktperson för Byråjämställdhetsindex 2013
