Går det göra jämställd reklam för spetstrosor?
Kappahl har nyligen lanserat en kollektion av underkläder för kvinnor. De kallar den 50 shades of grey och kampanjen är ett samarbete med författaren till boken med samma titel. Kampanjen har redan råkat i blåsväder – från flera håll har den kritiserats, bland annat av Svenska Kyrkan och feministiska nätverk – om än av helt olika orsaker. Reklamkampanjen är även anmäld till Reklamombudsmannen. En annan reklamkampanj som nyligen kritiserats är den som Sturegallerian lanserat inför Fars dag, med uppmaningen ”Please, please him” och bilder på kvinnounderkläder.
Vid diskussion kring dessa underklädeskampanjer frågade en vän mig: ”Men hur menar du att det ska kunna gå att göra jämställd reklam för spetstrosor?” Detta är en mycket intressant och viktig fråga.
Hur kan företag tänka och agera för att undvika ovan nämnda negativa konsekvenser kring reklamkampanjer? Jag menar att det främst handlar om medvetenhet och kompetens inom jämställdhetsfrågor. Jag kommer här att fokusera på framgångsfaktorer istället för att ge fler exempel på sexistisk reklam – det ser vi redan nog av runt omkring oss. Samtal kring reklam och sexism blir lätt fulla av pekpinnar och kritik, men saknar ofta konstruktiva förslag till förbättring. Vad jag tror många företag och organisationer behöver för att kunna producera jämställd reklam är råd och stöd för att kunna nå dessa mål. Det behövs positiva exempel och konkreta tips – istället för att lägga fokus på hur en inte ska göra.
Nedan följer några enkla steg som kan användas som en checklista för introduktion till att tänka jämställt vid produktion av reklamkampanjer.
- Tänk tvärtom: Byt kön på personen som ska avbildas: man istället för kvinna och vice versa. Blir framställningen konstlad då? Fungerar inte budskapet? I så fall är risken stor att bilden reproducerar stereotyper kring kön och bör ses över.
- Tänk aktivt: Traditionellt presenteras män i bild som aktiva subjekt, som styr situationen, fullt upptagna med någon aktivitet. Kvinnor däremot framställs ofta som passiva objekt, till exempel liggande och tittandes in i kameran för att tillfredsställa betraktarens blick. Det är inte heller ovanligt att kvinnokroppar exponeras medan deras ansikten är övertäckta – något som ökar upplevelsen av kroppen som objekt. Låt både kvinnor och män vara aktiva subjekt i din reklamkampanj.
- Tänk nytt: Vem är tänkt ska attraheras av reklamen? Är syftet exempelvis att sexualisera en kvinnokropp för att tillfredsställa en manlig blick eller är syftet att kvinnor ska vilja bära kläderna som visas? Genom att använda punkterna ovan går det att undvika att reproducera förlegade könsnormer och istället skapa en jämställd reklamkampanj – inriktad på att attrahera den faktiska mottagaren. Genom gemensamma ansträngningar kan vi förändra.
Reklam handlar om kommunikation – vad en organisation vill berätta om sig själva och sina produkter eller tjänster. Därför är en reklamkampanj oerhört viktig för ett företags varumärke. Genom medvetenhet och kompetens går det att kommunicera jämställt både i text och bild, och på så sätt visa att just ert företag är i framkant på resan mot jämställdhet – istället för att riskera att bli anmälda till reklamombudsmannen på grund av sexism. Detta ökar företagets lönsamhet och är mycket positivt för dess varumärke och goda rykte.
Lycka till! Resan mot jämställdhet gör vi tillsammans.
Hur en fot sätts ner
”The standard you walk past, is the standard you accept.”
Satt och åt min frukost denna soliga måndagsmorgon och bläddrade lite i flödet. Snubblade över denna video (tack Åsa Roos) och satte havremjölken i halsen – på ett bra sätt. Fantastiskt! Jag möter alltför ofta i mitt arbete individer som berättar för mig om arbetsplatser där exkludering och sexism, rasism och trakasserier sitter i väggarna. Kanske säger någon chef till ibland, ibland inte. Aldrig har jag sett någon säga ifrån på detta sätt.
Detta är ett meddelande från chefen för armén, generallöjtnant David Morrison, till den australiska armén efter tillkännagivandet på torsdag, den 13 juni 2013, av polisen och försvarets utredningar vid misstanke om vad som i media kallas för en ”epidemi av sexuella trakasserier”. Det är så här en fot sätts ner. Hoppas nu att det hjälper – att han menar allvar är svårt att ta missa.
Australiens Militärchef sätter ner foten i frågan om sexism, exkludering och trakasserier.
Vi får inte glömma att Morrison har sin förebild i Australiens premiärminister Gillard.
Med handväskan som maktsymbol
Margaret Thatcher är död.
Jaha, ska även Jämställdhetsexperten skriva om henne nu också? Och ja, det ska vi. Vi kan diskutera hennes politik i all oändlighet och kommer antagligen inte att komma fram till något annat än att vi tycker olika om henne och hennes gärning. Där många tycker att hon räddade Storbritannien, tycker lika många att hon fördärvade för det stora flertalet och förbättrade för en redan privilegierad grupp i samhället.
Vad vi dock aldrig kommer att vara oense om är att hon var Storbritanniens första kvinnliga premiärminister. ”Kvinnliga?” muttrar en del. Och redan där slår det till. Vad är en kvinna? Ja, inte en sån som Margaret Thatcher i alla fall, eller?
Häromdagen såg jag ett avsnitt av TV-serien ”Star Trek” från 1967. I det avsnittet träffar Enterprises besättning på en varelse som ser ut som en kvinna. Men hon är bara ute efter makt och får då kapten Kirk att utbrista:
”En kvinna borde ha medkänsla, men jag glömmer att du inte är kvinna.”
En inställning som än idag gäller i stor utsträckning; är du kvinna och inte har någon medkänsla så är du ingen ”riktig” kvinna. Det fick Thatcher höra om och om igen. Politiska satirer om hennes ”kvinnlighet” var det gott om, exempelvis Spitting Image.
I vilket fall så har hennes död genererat många artiklar, bloggar, tv-inslag, radioprogram med mera. De verkar delas in i två grupper: de som var för henne och de som var emot henne. De som var för henne uppmanar att man ska visa hennes familj hänsyn i deras stund av sorg. Medan de av motsatt åsikt inte kan låta bli att glädjas över hennes bortgång och uttrycka sitt ogillande av henne i starka ordalag.
Man ska inte tala illa om de döda, brukar det heta. I The Guardian finns en mycket bra artikel som i mina ögon nyanserar och jämför med en annan ledares nyliga bortgång och vad som gällde då.
Förra året skrev Andres Lokko en krönika om Thatcher med anledning av filmen Järnladyn. Avslutningen i den krönikan tycker jag sammanfattar mycket, och då inte bara om Thatcher:
”…Thatcher alldeles ensam får symbolisera något, som alla de män som samtidigt befolkade den herrklubb som Westminster var – och fortfarande är – tilläts borsta av sig och gå vidare.”
Vi kan ha olika åsikter om hennes politik eller det som den har fört med sig men det är svårt att inte se att hon har dömts hårdare än vad motsvarande manliga politiker någonsin har gjorts och det gillar jag inte.
När sexistena predikar könsbeteenden hukar sig församlingen i bänkarna – det är buggkurs i Jokkmokk.
Jag är på en buggkurs i Jokkmokk som vänder sig till folk som har dansat förut. Instruktörerna har blå träningskläder med sitt dansföretags logotyp på. Golvet är fullt, det är många som jag aldrig sett. Säkert har flera rest in till stan från byarna. Det är inte ofta det händer något kul här. Den manliga instruktören presenterar sig, han säger att han bor i någon by vid Riksgränsen eller något. Skämtar om att det är en storstad. Det står en vältränad tjej bredvid honom i en jacka med samma logotyp. Vi får inte veta vem hon är.
Sedan börjar lektionen. Takt och rytm. Bra uppvärmning. Jag börjar komma in i känslan, men det är alltid svårt att slappna av med massa okända människor och inlevelsen brukar inte komma förrän efter ett tag.
”Ni tjejer, tänk på att det KAN bli bra dans om ni tar korta steg, inte långa!” Säger instruktören. ”Med långa steg blir det såhär.” Han visar, överdrivet, men sätter samtidigt näsan i vädret och skjuter fram brösten. Så konstigt. Undrar om han brukar gå så när han går fort? Ju mer han pratar, ju tydligare blir det vad det handlar om. Det är inte dans som lärs ut här, utan könsnormer.
”Vad ska jag säga för att få er att förstå?” Fortsätter han. ”Vi tar något som alla kvinnor gör…går och shoppar! På IKEA! Eller hur?” Han ser sig om och förväntar sig medhållande skratt, och får ett par.
Jag iakttar honom och gruppen för att utröna om detta är ironi eller ett misslyckat sexistiskt skämt. Det verkar vara fullaste allvar. Han börjar gå konstigt runt i rummet. Förmodligen tycker han att kvinnor går sådär som han går nu.
”Ni ser hur det blir va?” Jag ser hur det blir…jag börjar bli arg och kan inte fokusera på inlärningen. Jag tycker mig också se att flera andra skruvar på sig och tittar ner eller börjar hänga med axlarna. Kanske passivt motstånd? Kanske är det därför han skruvar upp sexismen ett snäpp till? För nu börjar han informera oss om att ”i Bugg, där skiljer man på män och kvinnor!” Man måste utrycka rytmen, deklarerar han, och det gör männen genom att trampa och använda låren, medans kvinnorna ska vicka på höften. Han visar inlevelsefullt hur tråkigt det ser ut om en tjej dansar utan att svänga på arslet och konkluderar att ”nu vill vi se skillnad!”
”Jeeezuz” tänker jag och bestämmer mig för att dansa på det sätt jag är van. Mina förra lärare sade inte ett ord om höftrytmik är essentiellt för buggens stilart. I så fall hade jag valt herrstegen. Höfter är inte min grej. Det går en låt. Instruktören mulnar. Han angriper åtskillnadsproblematiken från andra hållet:
”Om man dansar såhär som kille:” återtar han och börjar sin stå-upp-show igen och dansar plötsligt inlevelsefullt svajigt, rytmiskt och coolt. Han svänger sig ledigt i höftrörelser och axelleder på ett sätt som kanske till och med skulle få min förra lärare från kungliga baletten i Zair att tycka mannen var ett möjligt ämne för afrikanska macho-danser. Han dansar också ganska precis som min manlige danslärare på Midsommargården i Stockholm. Positiva minnen av två vänliga och superduktiga manliga danslärare gör mig för några sekunder gladare. Då säger instruktören: ”då ser man ju ut som nån transvestit! Och det vill man ju inte göra!” Innan jag hinner tänka har jag räckt upp höger arm och säger: ”Jo! Jag!” och ler vänligt, eftersom ordet ”transvestit” plötsligt känns som den enda pusten av syre i ett rum där könsfördomar hotar att kväva mig. Men han reagerar inte på detta, kanske för att han vände ryggen till.
Det vore så mycket lättare om han sade som det var, att det är HAN som inte vill se ut som en transvestit, att det är HAN som vill ”se skillnad”, att höftvickandet är något HAN vill se kvinnor göra men som HAN inte vill se män göra! I så fall hade vi som kursdeltagare kunnat säga: ”På så vis. Då vet vi var du har dina könsestetiska smakpreferenser.” Och de som hade velat uppfylla dem hade kunnat göra det, och vi som inte hade lust med det kunde ägnat oss åt att dansa och uttrycka rytm på vårt eget personliga vis. Stegen och turerna gör ju ändå dansen till bugg.
Det är motsägelsefullt att han dessutom presterar en sådan svajig dans med sin egen kropp, och därmed bevisar att det är HAN som kan dansa så, inte jag, eller någon annan av honkön. Han behöver dessutom inte vara orolig för könsöverskridelser. Hur han än rör sig förkroppsligar han ett norbottniskt karlakarlsideal som för tankarna till skoteråkning och älgjakt, vilket jag anar att han också är nöjd med. Nej, det är nog snarare så att det är så in i vasken omanligt att dansa i hans begreppsvärld, att det är själva dansandet i sig som får honom att känna panikkänslor över att feminiseras. Därav detta överdrivna feminiserande av kvinnor. Det är dock inget som tyder på att de övriga männen bland deltagarna känner ett behov att steloperera sina självförtroenden med hjälp av förtrycksbeteenden.
Jag dansar vidare, märker att flera ser lite ansträngda ut, de som förut log har nu svårt att le och vi ser inte varandra i ögonen. Snacket om ”vi killar och ni tjejer” verkar ha sabbat rejält för kursdeltagarna. Det är tillräckligt pinsamt för de flesta att stå och sköta ”tjejsteg” och ”killsteg” och ta i främmande personer. Ska man dessutom tvingas till att lära in fånigt rörelsemönster blir det över gränsen. Jag kan inte låta bli att säga ”vilket trams!” till mina partners när instruktören går på om IKEA, simultankapacitet och kvinnligt sätt att föra sig. Jag har kommit en bit bort i ringen och dansar nu med en tjej som agerar herre. Hon är bra och jag slappnar plötsligt av och känner mig som mig själv och inte som ”en tjej”. Instruktören säger: ”jag är inte nöjd! Det ska SYNAS vem som är tjejen och vem som är killen!” ”Lycka till!” säger jag till min kvinnliga kavaljer och tänker just erbjuda mig att se ut som en kille, när en man säger: ”det här trampandet som vi killar ska göra, är det något vi behöver göra för dansen, eller är det bara för att du vill att vi ska se löjliga ut inför tjejen?” Bullseye! Tänker jag och håller med. Läraren menar att det är för att uttrycka ”rytmen”. ”Men det kan man väl göra på olika sätt?” Säger någon och vi är fler som håller med.
Instruktören visar sig vara den typen av pedagog som siktar på att brotta ner åsiktsmotstånd med verbalt våld. Han gör ett nummer av hur löjligt detta påstående är och förlöjligar mannen som uttalat sig, vilken skrattar besvärat. Instruktören dundrar på om att det inte är bugg om man inte vickar höfter, men sedan kan alla vicka ”på sitt sätt”. Av hundra kvinnor buggar alla olika! Tack för informationen tänker jag och känner att jag har fått nog. Jag känner att mina höfter blir rakare än de någonsin varit och att det börjat rycka i min högra biceps. Inte vill jag betala för den här skiten? En imponerande lång kvinna säger med avslappnat melodisk röst: ” Jag kan uppleva att olika lärare säger olika saker”. Länge leve diplomatin! Tänker jag, som själv är så arg att jag tappat talförmågan och helt får koncentrera mig för att följa min pacifistiska övertygelse i stället för att lyda min adrenalinpåslagna biceps och golva köttberget.
Jag avviker diskret från cirkeln och bekänner min orsak till arrangörerna: ”ursäkta, men jag vill bli struken från listan, jag kan inte delta i en kurs där läraren säger sådana saker om kvinnor och män. För mig är inte det han säger ok.” De tre kvinnorna stirrar på mig. ”Kan ni stryka mig från listan?” Upprepar jag. Då är det som om myntet trillar ner i automaten. En nickar långsamt med ett svårtolkat leende. ”Javisst! Jag förstår” säger en annan och stryker mig från listan.
Jag tror faktiskt att hon gör det också. När jag går ut i kapprummet hör jag hur läraren säger något som låter som ”man vill ju inte se ut som en bög” och då inser jag att jag gick i grevens tid! Tänk om han verkligen sade det?! Då hade jag anmält kursen för kränkande tilltal och diskriminering på grund av sexuell läggning. Hur hade det sedan gått med att få låna projektorn eller ha möten i deras lokaler? Jokkmokk är ett litet ställe. Man måste vara diplomatisk. Överallt. Varje dag.
Men det går att sätta gränser, och den frihet jag just vunnit genom att sätta en gräns, är beklagligt nog på bekostnad av att jag denna helg inte kan delta i den enda sociala aktivitet som står till buds i denna näpna lilla by. På vägen hem kommer ett sms från en annan kursdeltagare. Hon frågar varför jag gick. ”Stod inte ut med snacket” svarar jag och hon replikerar direkt: ”ja, jag vet, har aldrig varit med om maken till könsstereotypt, men det är ju kul att lära sig bugga.”
Tja. Nej. Inte på de villkoren, inte för mig. Väl hemma tittar jag på mina skidor. Det får bli ni som roar mig igen. Kanske är det därför spåren är så fulla av tysta skidåkare på helgerna? Det är flyktingarna från den sociala samvarons sexistiska krav.
