Sveriges jämställdhetspolitik bygger på tre områden; lagstiftning mot diskriminering, aktiva åtgärder och integreringsverksamhet. Alltför få företag och organisationer gör tillräckligt inom dessa områden. Med den erfarenheten jag har som jämställdhetsexpert så är jag övertygad om att vi kan komma mycket långt på att helt enkelt bara ta oss i kragen och göra det som krävs. Vi har under våra fem år i olika branscher fått otaliga tips och uppmaningar om att vi borde börja kolla mer på marknadsförings- och reklamföretagen. ”Det finns mycket att göra” brukar vi få höra och nu har debatten blossat upp igen tack vare Christina Knights bok ”Mad Women”. Dessutom har jämställdhetsministern Maria Arnholm uttala sig om branschen och igår var det Guldäggsgalan, så samtalet om branschens kreativitetsförmåga är högst aktuell! Inte minst för att Rättviseförmedlingen (stort grattis ska vi passa på att säga) fick Titanägget på galan, med följande motivering:

“Många säger att förändring kräver tid, att det tar tid. Det är både fegt och fel. Förändring kräver inte tid utan initiativ. Årets Titan-ägg är inte bara på tiden, det är i tiden och något som visat sig hålla över tid. Det är ett projekt som måste fortsätta att uppmärksammas. I synnerhet 2012. I synnerhet av vår bransch som gör anspråk på att ligga i framkant men så uppenbart är efter. Rättviseförmedlingen, kom och gör det ni gör!”

Ser ni vad det står? Byråbranschen är redo!

Tillsammans med tidningen Resumé kartlägger vi på Add Gender nu byråbranschens utifrån balans, struktur och kultur och skapar ett branschunikt jämställdhetsindex bland de 50 största aktörerna. Den 23:e april skickade vi ut en enkät adresserad till VD hos dessa aktörer. Svaren ska vara inne den 30:e april och i början av maj så kommer ni alla att få veta hur det faktiskt ligger till.  Med andra ord så kommer ni alla att få svar på vad det är som faktiskt görs.

Ställer vi upp en lista av egenskaper: bestämd, tydlig, rationell, empatisk, pysslig, hysterisk, mjuk, risktagande, så är vi alla snabba att koppla ett kön till varje egenskap och inte sällan är vi rörande överens om generaliseringen. Även om vi gärna lägger till att det  inte gäller i samtliga individuella fall. För att skapa en effektiv marknadsföring krävs ofta stereotyper och generaliseringar. Det duggar dock tätt av unkna värderingar i dagens marknadsföring, speciellt i ett samhällsklimat där den allmänna föreställningen är att verka för jämställdhet mellan kvinnor och män. Så varför slutar inte dessa stereotyper och generaliseringar att dyka upp i vår vardagliga konsumtion av reklam?

Kvinnor är underrepresenterade inom många nyckelpositioner i marknadsföringsbranschen. Målgruppsanalyserna är för generaliserande och kommunikationen är för stereotyp, med några få ljusglimtar. Många i branschen är överens om att mångfalden behöver breddas och kreativiteten likaså – inte minst för att spegla de som ska tilltalas. Det verkar också som att målgrupperna är mogna, fler och fler reagerar negativt på könsstereotyp reklam och därför blir normbrytande marknadsföring framgångsrik i ett klimat där konsumenten blir mer och mer en aktiv aktör. Konsumenten kan också mer än någonsin ge direkt återkoppling på ett varumärke. Problembilden är klar, men hur ska förändring ske?

Det krävs en större förståelse för att kvinnor och män inte är två målgrupper, utan två segment bestående av flertalet målgrupper med olika behov som är påverkade av könserfarenheter men inte beroende av könstillhörighet. Att berätta fler än en berättelse i marknadsföring kräver att vi har många erfarenheter att välja från – därför behövs flera erfarenheter representerade på arbetsplatsen, bättre könsbalans. Branschen bör vara lika medveten om hur jämställdhet ska uppnås som hur en bra kampanj görs, vilket kräver bättre struktur. Varumärkets utsatthet kräver marknadsföringspartners som kan förutse fler tänkbara konsekvenser av olika kampanjer och en lekfullhet med allas våra fördomar och generaliseringar, bättre kultur.

Jämställdhet har seglat upp som en lönsamhets- och tillväxtfråga och byråbranschen måste hänga med. Syftet med jämställdhetsindex är att kartlägga branschen för att på så sätt uppmärksamma de företag som använder jämställdhetsperspektivet för att berika sina team, förstå sin målgrupp, ifrågasätta sina vanor och bryta ny mark, alltså de aktörerna i byråbranschen som är redo för fler berättelser än en.

Pernilla Alexandersson, VD Add Gender AB, jämställdhetsexpert och kontaktperson för Byråjämställdhetsindex 2013