Kappahl har nyligen lanserat en kollektion av underkläder för kvinnor. De kallar den 50 shades of grey och kampanjen är ett samarbete med författaren till boken med samma titel. Kampanjen har redan råkat i blåsväder – från flera håll har den kritiserats, bland annat av Svenska Kyrkan och feministiska nätverk – om än av helt olika orsaker. Reklamkampanjen är även anmäld till Reklamombudsmannen. En annan reklamkampanj som nyligen kritiserats är den som Sturegallerian lanserat inför Fars dag, med uppmaningen ”Please, please him” och bilder på kvinnounderkläder.

Vid diskussion kring dessa underklädeskampanjer frågade en vän mig: ”Men hur menar du att det ska kunna gå att göra jämställd reklam för spetstrosor?” Detta är en mycket intressant och viktig fråga.

Hur kan företag tänka och agera för att undvika ovan nämnda negativa konsekvenser kring reklamkampanjer? Jag menar att det främst handlar om medvetenhet och kompetens inom jämställdhetsfrågor. Jag kommer här att fokusera på framgångsfaktorer istället för att ge fler exempel på sexistisk reklam – det ser vi redan nog av runt omkring oss. Samtal kring reklam och sexism blir lätt fulla av pekpinnar och kritik, men saknar ofta konstruktiva förslag till förbättring. Vad jag tror många företag och organisationer behöver för att kunna producera jämställd reklam är råd och stöd för att kunna nå dessa mål. Det behövs positiva exempel och konkreta tips – istället för att lägga fokus på hur en inte ska göra.

Nedan följer några enkla steg som kan användas som en checklista för introduktion till att tänka jämställt vid produktion av reklamkampanjer.

• Tänk tvärtom: Byt kön på personen som ska avbildas: man istället för kvinna och vice versa. Blir framställningen konstlad då? Fungerar inte budskapet? I så fall är risken stor att bilden reproducerar stereotyper kring kön och bör ses över.

• Tänk aktivt: Traditionellt presenteras män i bild som aktiva subjekt, som styr situationen, fullt upptagna med någon aktivitet. Kvinnor däremot framställs ofta som passiva objekt, till exempel liggande och tittandes in i kameran för att tillfredsställa betraktarens blick. Det är inte heller ovanligt att kvinnokroppar exponeras medan deras ansikten är övertäckta – något som ökar upplevelsen av kroppen som objekt. Låt både kvinnor och män vara aktiva subjekt i din reklamkampanj.

• Tänk nytt: Vem är tänkt ska attraheras av reklamen? Är syftet exempelvis att sexualisera en kvinnokropp för att tillfredsställa en manlig blick eller är syftet att kvinnor ska vilja bära kläderna som visas? Genom att använda punkterna ovan går det att undvika att reproducera förlegade könsnormer och istället skapa en jämställd reklamkampanj – inriktad på att attrahera den faktiska mottagaren. Genom gemensamma ansträngningar kan vi förändra.

Reklam handlar om kommunikation – vad en organisation vill berätta om sig själva och sina produkter eller tjänster. Därför är en reklamkampanj oerhört viktig för ett företags varumärke. Genom medvetenhet och kompetens går det att kommunicera jämställt både i text och bild, och på så sätt visa att just ert företag är i framkant på resan mot jämställdhet – istället för att riskera att bli anmälda till reklamombudsmannen på grund av sexism. Detta ökar företagets lönsamhet och är mycket positivt för dess varumärke och goda rykte.

Lycka till! Resan mot jämställdhet gör vi tillsammans.