Går det göra jämställd reklam för spetstrosor?
Kappahl har nyligen lanserat en kollektion av underkläder för kvinnor. De kallar den 50 shades of grey och kampanjen är ett samarbete med författaren till boken med samma titel. Kampanjen har redan råkat i blåsväder – från flera håll har den kritiserats, bland annat av Svenska Kyrkan och feministiska nätverk – om än av helt olika orsaker. Reklamkampanjen är även anmäld till Reklamombudsmannen. En annan reklamkampanj som nyligen kritiserats är den som Sturegallerian lanserat inför Fars dag, med uppmaningen ”Please, please him” och bilder på kvinnounderkläder.
Vid diskussion kring dessa underklädeskampanjer frågade en vän mig: ”Men hur menar du att det ska kunna gå att göra jämställd reklam för spetstrosor?” Detta är en mycket intressant och viktig fråga.
Hur kan företag tänka och agera för att undvika ovan nämnda negativa konsekvenser kring reklamkampanjer? Jag menar att det främst handlar om medvetenhet och kompetens inom jämställdhetsfrågor. Jag kommer här att fokusera på framgångsfaktorer istället för att ge fler exempel på sexistisk reklam – det ser vi redan nog av runt omkring oss. Samtal kring reklam och sexism blir lätt fulla av pekpinnar och kritik, men saknar ofta konstruktiva förslag till förbättring. Vad jag tror många företag och organisationer behöver för att kunna producera jämställd reklam är råd och stöd för att kunna nå dessa mål. Det behövs positiva exempel och konkreta tips – istället för att lägga fokus på hur en inte ska göra.
Nedan följer några enkla steg som kan användas som en checklista för introduktion till att tänka jämställt vid produktion av reklamkampanjer.
- Tänk tvärtom: Byt kön på personen som ska avbildas: man istället för kvinna och vice versa. Blir framställningen konstlad då? Fungerar inte budskapet? I så fall är risken stor att bilden reproducerar stereotyper kring kön och bör ses över.
- Tänk aktivt: Traditionellt presenteras män i bild som aktiva subjekt, som styr situationen, fullt upptagna med någon aktivitet. Kvinnor däremot framställs ofta som passiva objekt, till exempel liggande och tittandes in i kameran för att tillfredsställa betraktarens blick. Det är inte heller ovanligt att kvinnokroppar exponeras medan deras ansikten är övertäckta – något som ökar upplevelsen av kroppen som objekt. Låt både kvinnor och män vara aktiva subjekt i din reklamkampanj.
- Tänk nytt: Vem är tänkt ska attraheras av reklamen? Är syftet exempelvis att sexualisera en kvinnokropp för att tillfredsställa en manlig blick eller är syftet att kvinnor ska vilja bära kläderna som visas? Genom att använda punkterna ovan går det att undvika att reproducera förlegade könsnormer och istället skapa en jämställd reklamkampanj – inriktad på att attrahera den faktiska mottagaren. Genom gemensamma ansträngningar kan vi förändra.
Reklam handlar om kommunikation – vad en organisation vill berätta om sig själva och sina produkter eller tjänster. Därför är en reklamkampanj oerhört viktig för ett företags varumärke. Genom medvetenhet och kompetens går det att kommunicera jämställt både i text och bild, och på så sätt visa att just ert företag är i framkant på resan mot jämställdhet – istället för att riskera att bli anmälda till reklamombudsmannen på grund av sexism. Detta ökar företagets lönsamhet och är mycket positivt för dess varumärke och goda rykte.
Lycka till! Resan mot jämställdhet gör vi tillsammans.
När man inte passar in någonstans
Som småföretagare får man en massa reklam hela tiden från olika organisationer som vill att ”just du” ska gå med i ”just vår” egenföretagarförsäkring, a-kassa, fackförbund, företagarförening eller liknande.
Jag har sedan företagsstart känt att jag inte passar in någonstans. Ofta är det en bild på en man i kostym. Jag minns faktiskt min allra första inbjudan för fem år sedan, då var det just en tecknad man med kostym och slips som klättrade symboliskt upp för en stege. ”Välkommen till livet som egenföretagare” nu lovade de det ena och det andra för att skydda mig.
Men jag är jämställdhetsexpert, jag vet att jag som kvinna och egenföretagare inte är normen. Självklart har jag en försäkring, men jag blir inte direkt förvånad om det skulle vara så att bemötandet inte är det bästa. Förväntningarna är inte högt ställda om man ska uttrycka sig milt.
SmåA har jag funderat på att gå med i… Deras senaste medlemskampanj får mig dock inte att känna mig värst välkommen. Vad är det med bloggare, unga kvinnor och förakt? Varför får de inte vara framgångsrika och driftiga? Vadan denna nidbild?
Kolla gärna in vår kampanj för att Stötta manligt företagande.
Men: shave and get drunk! Because you’re already brilliant!
Jag satt på ett möte häromdagen där vi diskuterade inställningen till jämställdhet. Vad vi var överens om var att när vi pratar om jämställdhet med andra – det må vara vänner, kollegor eller presumtiva kunder – är det få som är emot jämställdhet. Intellektuellt verkar de flesta vara överens om att det är viktigt. Men sedan när det kommer till handling händer det nästan ingenting. Det kan vara allt ifrån ”det passar inte just nu” via ”skulle gärna göra något men det finns inga kvinnor som är intresserad av det här jobbet” och ”men det handlar ju inte om kön, det handlar om kompetens” till ”det kommer nog att lösa sig, så småningom.”
Det är något med värderingen av det som kvinnor gör och det som kvinnor presterar som haltar i vårt stolta tal om den svenska jämställdheten. Genom några axplock av olika artiklar bland medierna på nätet vill jag visa på hur det direkt och indirekt är en skillnad i värderingen av manligt och kvinnligt.
I Svenska Dagbladet (SvD) står att läsa: ”Kvinnliga advokater inte delägare”. 6 av 10 som tar juristexamen är kvinnor och lika många får anställning som biträdande jurister Advokatsamfundets generalsekreterare, Anne Ramberg, menar att eftersom det har hänt så mycket de senaste 10-15 åren så ”…får man ju förutsätta att andelen delägare på sikt också kommer att bli större.”
Amanda Lindholm tar upp problematiken med den manliga dominansen inom stå-uppscenen. En bra artikel där tillhörande kommentarfält gör detta till en bra spegling av samhällsklimatet i stort. Bragdguldet 2012 gick till Lisa Nordén. På SVT:s nyhetssite kunde man inte låta bli att, i bilden på Lisa, fälla in en bild på Zlatan, som inte vann Bragdguldet.
Svenska herrlandslaget i fotboll hade blivit nominerade för att de spelade oavgjort mot Tyskland i en VM-kvalmatch. I nyhetsrapporteringen i SvD om Stockholm Marathon så handlar det i första hand om Mustafa Mohamed, i andra hand om segraren och först i tredje hand om Isabellah Andersson – den kvinnliga marathonlöperskan som vann damklassen. Isabellah har tagit sin femte seger i marathonloppet och därmed blivit historisk; ingen annan har lika många segrar.
I rättvisans namn ska sägas att DN visar upp en betydligt mer jämställd bild av insatserna. För mig är det tydligt; det finns en värderingsskala som många inte tänker på.
Jag tycker det sammanfattas bra i sketchen från showen ”Mitchell and Webb Look”.
