Tanken med EU-kommissionens nya kampanj ”Science: It’s a Girl Thing!” är att få upp kvinnorepresentationen inom antal forskare inom EU. Kampanjen lanserades den 21:a juni i år och idag, den 26:e juni, har de redan bestämt sig för att dra tillbaka den omdiskuterade reklamfilmen för kampanjen.

Men vad är det egentligen med kampanjen som gör att folk blir så upprörda? Det tänkte jag försöka reda ur här och nu. Men först låt oss titta på den kritiserade reklamfilmen för kampanjen.

Om vi börjar med kampanjens syfte så har den sin grund i att EU vill motivera fler kvinnor att välja yrket forskare som karriär. Detta handlar om EU:s tillväxt. Det är ologiskt, speciellt med EU:s utmaningar, att kvinnor utgör 45 procent av alla som tar doktorsexamen men enbart en tredjedel av de som arbetar som forskare. Denna delkampanj är den första i ordningen för att inspirera kvinnor i åldern 13-18 år, då speciellt kvinnor som inte skulle känna sig lockade av detta yrke annars, till att vilja bli forskare.

Låt oss fortsätta med att bena ut syftet ytterligare. De ska alltså skapa förebilder och goda exempel för att bryta stereotyper inom yrket forskare. Visa kvinnor, och då speciellt unga kvinnor som kanske inte vill bli forskare, att den manliga forskarnormen inte stämmer alls. Det finns massvis med kvinnor som forskar, hela kampanjens hemsida är helt fullproppad av leende kvinnor från hela Europa som berättar om att visst är de ensamma ibland men allt som oftast så är det roligt och givande.

Så om vi sammanfattar syftet:

1. Inspirera unga kvinnor att söka rollen som forskare, även om det inte är deras förstahandsval.

2. Ifrågasätta stereotyper av vem som är och kan bli forskare.

Vad är det då som de gör så himla fel? Och hur kan man göra istället?

På första syftet kan vi se det så här.

1. De ska inspirera unga kvinnor, även om det inte är deras förstahandsval. Jovisst, de har ju gjort en reklamfilm som känns mer som en musikvideo eller en reklamfilm för smink, och det är klart att då når man ju kanske fler kvinnor som tänker ”en film om forskning den vill inte jag se”. I filmen så är det också flera fnissiga inslag, smink visas flera gånger, roliga färger och roliga former och snygga kläder och accessoarer. Det här kan förstås tilltala grupper som annars inte skulle tittat på filmen, men då kommer vi till nästa fråga: Varför har dom då ”Science” som förstaord i kampanjen? Locka kvinnor som vi tror inte är intresserade med en ”sminkreklamfilm” – döpa kampanjen och filmen till det kvinnorna inte är intresserade av. Helt ologiskt. Så även om vi försöker att förstå hur reklambyrån har tänkt utifrån uppdrag, målgrupp och tilltal så gör de ett stort misstag ändå. Dessutom så snuttifieras kvinnorna i filmen, de görs till objekt istället för subjekt på så många olika sätt att jag vet inte vart jag ska börja. Jag tycker Skepchick sammanfattar ganska bra varför denna reklamfilm och stora delar av kampanjen i sin helhet gör mer skada än nytta:

”SCIENCE: Where preteen girls can celebrate sexualization by much older men!
SCIENCE: It’s how to meet a sugar daddy!
SCIENCE: Because someone out there has a nerd glasses fetish.”

På det andra syftet så kan vi se detta:

2. Att ifrågasätta, eller bryta upp med, stereotyper av vem som är och kan bli forskare. Nå nya målgrupper: bryta stereotyper, skapa nya normer och förebilder. Här är det största felet som kampanjen och reklamfilmen gör. Det går inte att bryta stereotyper med stereotyper. Klarar man inte av att göra på ett annat sätt så ska man helst låta bli att ens försöka. För om vi kopplar detta till punkt ett här ovan så bygger ju faktiskt hela kampanjen på fördomar om vad dessa kvinnor som man vill nå (som annars inte är intresserade) är för typer. ”Aha! Kvinnor som inte gillar att forska dom gillar antagligen smink, höga klackar och att fnissa åt män som tittar gillande på deras kroppar.” Ungefär så. Det här är ett vanligt fel som jag ofta ser i min roll som jämställdhetsexpert. Misstaget är att man ser kvinnor som en grupp, och när man får uppdraget att dela upp kvinnor i mindre grupper så klarar man inte riktigt av att skapa en tillräckligt bra bild av de här mindre målgrupperna. För vi  är inte vana att tänka på det här sättet. Alla filmer, all media och alla berättelser vi möter om kvinnor är förenklade. Som i barnprogrammet ”Fem myror är fler än fyra elefanter” så har vi den kloka och lugna mannen, den spralliga och lite dumma mannen och så har vi kvinnan. Hennes egenskap är kvinna, inte något annat. Vi har svårt att se bortom detta, på grund av vad vi har med oss i vår ryggsäck.

Hur kan man då göra om man faktiskt med sin kampanj eller med sin jobbannons har som syfte att nå nya typer av kvinnor (jämfört med tidigare) och fler typer av kvinnor?

Jo ett bra tips är att verkligen se kvinnor, precis som män, som ett segment, med tusentals olika målgrupper i. Smalna av kampanjen, rikta er inte enbart till ”kvinnor”. Och utgå inte från att kvinnors intressen är baserat på deras ålder eller andra stora gruppindelningar. Alla kvinnor (tjejer) i åldern 13-18 som inte är intresserade av att forska gillar inte smink. Alla kvinnor (tjejer) i åldern 13-18 år som är intresserade av att forska är inte ointresserade av smink. Det är mer komplicerat än så. Så smalna av – så når du fler av dem som du verkligen vill nå. Och slipper dra tillbaka en reklamfilm efter folkstorm… En skön detalj att undvika.

Ett annat tips är att fundera på hur man skulle få fler typer av män att bli intresserade av exempelvis en karriär som forskare. Lyckas man intressera fler typer av män så intresserar man automatiskt fler typer av kvinnor.

Men detta blogginlägg är inte slut här utan nu kommer vi till det mest intressanta tipset. Fundera på om inte era grundsyften bygger på fördomar och stereotyper.

Både syfte 1. och 2. här ovan skulle jag påstå är helt felaktiga nämligen. Agnes Wold, professor vid Göteborgs Universitet, har tidigare kartlagt situationen för kvinnliga forskare i EU. I SR:s inslag om att EU-kommissionen nu drar tillbaka reklamfilmen så uttalar hon sig på följande sätt:

”Problemet är inte att unga tjejer inte vill forska, säger Agnes Wold –  utan att kvinnor har mycket sämre chanser att göra akademisk karriär än män. Men det är EU-kommissionens forskningsansvariga inte lika intresserade av att prata om, enligt henne.”

Jag delar hennes analys. Att anta att kvinnor och tjejer inte vill forska är att lägga hela ansvaret för en misslyckad karriärväg på kvinnorna. Om män väljer att inte arbeta inom ett område så har de visat vad de står, de röstar med sina fötter. Kvinnor däremot, de är oupplysta, simpla och ointresserade. De springer bara runt och vill köpa smink hela dagarna, trots att de har en högskoleexamen. Om de bara skulle bli lite mer intresserade så skulle det lösa sig. Nej tvärtom, om forskaryrket skulle bli mer tillgängligt och intressant som möjlig karriärväg så skulle självklart fler välja den vägen.

Så nja, det är inte ett så stort problem att det är smink i filmen, smink är för många tjejer (och andra) roligt, vackert och en del av vardagen. Det tar också emot för mig att säga att man inte kan göra reklam för forskning på otraditionella sätt. Stereotyper ska ju brytas, då uppstår innovation. Denna reklamfilm (minus det sexistiska) bryter ju med doxan för hur en forskare är och ska vara. Problemet däremot är att syftet med kampanjen i grunden är felaktigt och att de syften som satts upp inte görs rättvisa av de som skapat kampanjen. Dumt, slöseri och ologiskt. På Add Gender har vi ambitionen att bli Europas bästa jämställdhetskonsulter till 2025. Mitt personliga mål är att sitta på ett sådant här möte och bli lyssnad på när jag som Verksamhetschef för Add Gender Europa säger: ”Det är syftet som är fördomsfullt och måste göras om.” Då ska jag ha ett riktigt snyggt läppstift på mig för övrigt, men jag ska bli tagen på allvar ändå.

Annars så är det synd på ett sånt bra arbetsmaterial, forskarna som blir porträtterade i kampanjen är verkligen intressanta och ger en vid bild av yrket. Tänk om de inte underskattat och stereotypiserat sin målgrupp? Tänk vad bra det hade kunnat bli! Kampanjen i sin helhet hittar du här.

Uppdatering den 27:e juni: DN berättar här att EU har gjort bort sig.

Uppdatering 2 den 27:e juni: Fick tips om denna sida där EU:s expertgrupp uttalar sig. Tack!