I slutet av juli skedde en liten revolution i reklamvärlden. Eller i alla fall i den delen av världen som handlar om sanitetsartiklar, bindor och tamponger. Vad hände? Jo, ett företag som heter HelloFlo publicerade en reklamfilm för tamponger som blev vida spridd och uppmärksammad, även i svenska medier. Reklamen beskrivs av flera tyckare som ett ”genombrott” i det annars tämligen konservativa PR-landskapet och berömmer den för att vara en lyckad kombination av feminism och kommersialism.

Den knappt två minuter långa reklamfilmen handlar om en 12-årig tjej som befinner sig på ett sommarläger och får sin första mens. Hon gläds mycket åt det, vinner popularitet hos vännerna och startar en egen rådgivning – Camp Gyno. Därefter lär sig de andra tjejerna att beställa tampongerna via nätet – det är där HelloFlo kommer in – och 12-åringen får stänga sin gynrådgivning och sörjer sin förlorade status som lägrets Jeanne D’Arc.

Filmen är helt klart ovanlig på så sätt att den för en gångs skull inte beskriver en tjejs menstruation som något skamfyllt. Istället för att innehålla en hand som häller lite blå vätska på en binda mot en neutral bakgrund, visualiserar filmen en tjej som är stolt över att ha fått mens och som mer än gärna beskriver för de andra tjejerna hur de använder skydden. Hon använder till och med ordet vagina vilket mig veterligen aldrig har hänt i en dylik reklam tidigare. Filmen lyckas med konststycket att vara rolig, samtidigt som det känns som att tjejernas tankar och känslor inför att få mens tas på största allvar. Reklamfilmens feministiska potential ligger helt enkelt i utgångspunkten att tjejers kroppar och biologiska skeenden inte är något man behöver dölja eller skämmas för. Jag tycker att det är otroligt befriande!

Jag tror också att kunskap om och tillit till sin egen kropp är en central fråga i en jämställdhetskamp, som syftar till att befria båda könen från de gällande könsstereotypa normerna. Den skamfyllda bilden av mens är en del av den struktur som går ut på att kvinnor och tjejer generellt sett betraktas som mindre värda i samhället. Vill ni ha intressanta och historiskt förankrade exempel vill jag tipsa om den feministiska serietecknaren Liv Strömqvists sommarprat tidigare i sommar, vars radioinslag till stora delar handlar om synen på mens. Ett ovanligt sommarprat det också, men ack så informativt.